Специалист по детской моде Линда Райтума: разрешите ребенку в праздничном платье залезть на дерево!

Молодая мамочка с маленьким мальчиком за руку — такой я помню создательницу бренда Paade mode Линду Райтуму, когда мы познакомились. В тот момент она только основала свою компанию и устраивала презентацию новой коллекции. В то время я тоже была молодой мамочкой с двумя детьми и пару лет назад основала Mammamuntetiem.lv. Молодые, с искоркой решимости в глазах и одновременно с некоторыми ссадинами на непредсказуемой тропе предпринимательства. Прошло десять лет, и мы встречаемся для разговора.

Как у тебя шли дела в ковидное время?

Я могу разделить ковидное время на две отдельные темы и не знаю, о какой легче говорить, — возможно, о работе. Потому что есть рабочие вопросы, и есть домашние.

О ковиде мы узнали в промежутке между двумя выставками — мы были в Нью-Йорке и через полторы недели надо было ехать в Китай. И в один день все начало отменяться — выставки, полеты. На вторую выставку мы не уехали, и уже тогда я поняла, что у нас хана на всех уровнях. Чтобы понять, как ковид может навредить компании детской моды, надо знать, что весь наш главный бизнес является экспортом — мы экспортируем в Америку, Китай, Корею, Россию, арабские страны, Европу. По всему миру! Если там плохо, то мы из этого не выскочим. Если у других день начинается с чтения новостей Латвии, мы смотрим международные новости. И еще — коллекции создаются из очень разнообразных материалов, у нас есть платья, пальто, носки и др., всего около 50 поставщиков сырья со всего мира, и эти производители сырья тоже зависят от других стран. Закопаться и сидеть в домашнем офисе в Латвии, пока не пройдет ковид, для нас не было возможным. Но наша удача была в том, что одежду мы производим в Латвии.

«У нас очень хорошая команда! Если в конце учебного года отличники получают табель с оценками «отлично», то и мы во время ковида заслужили «отлично», — говорит Линда.

Когда мы приехали с выставки в Нью-Йорке, у нас было очень много заказов. Сначала мы всех обзвонили, остаются ли заказы в силе. Они остались в силе. Мы заказали материалы и начали работать, держа кулаки, чтобы заводы успели произвести, пока что-то не закрылось. Это была довольно страшная лотерея. И мы в нее выиграли. Хотя, если оглянуться назад, ясно, что эту ситуацию мы превратили в стопроцентную победу, потому что работали как шальные! Очень многие крупные и малые производители начали давать сигналы магазинам, что не смогут выполнить заказы, что минимум на два сезона выходят с рынка. Нам звонили крупные торговые центры, чтобы мы только не передумали, потому что 50-60 % брендов отказались от выполнения, им нечем торговать. Мы начали работать еще активнее, получилось даже привлечь новых клиентов — ровно перед пандемией Covid мы приняли в команду очень хорошего руководителя оптовой торговлей. Все успешно сложилось по полочкам, мы удвоили оборот, если сравнить со временем до ковида.

Как у вас происходит производственный процесс?

Все образцы коллекций мы шьем «дома», как мы ласково называем нашу студию. Затем вместе оцениваем — одному не нравится здесь рюш, другому там, наспоримся, погрыземся и, когда все довольны, даем в производство на заводы. В целом нашу одежду изготавливают на пяти латвийских заводах. Во время ковида у Paade mode было три коллекции. В производстве последней пришлось столкнуться с рисками, которые несет отношение заводов к вакцинации. Мы договорились, что товар будет выпущен через две недели, но вся команда одного завода заболела...

У нас не было коллекции, когда журналисты сказали бы что-то плохое. Все время: «Linda, wow! You did it again!» Это каждый сезон, и меня это так подпитывает!

И как в это время было дома?

У нас дома два подростка — 14 и 10 лет. Признаюсь, что школьное время для меня было эмоционально трудным, и очень надеюсь, что в этом учебном году дети в основном смогут учиться очно. Говоря об этой теме, я могу и заплакать...

Очень сложное время. До этого мои дети учились с серебряными и золотыми свидетельствами, и теперь мы переживаем, что свидетельства могут выглядеть иначе. (Смеется.) Это нормально, что в таких условиях снижается успеваемость, но было трудно приспособиться, подстроиться. Если судить по рассказам окружающих родителей, я думаю, что те, у кого маленькие школы и классы, это время могли пережить легче, получать индивидуальное внимание, а наши дети учатся в большой школе. Днем я была на работе, к детским школьным делам могла подключаться только вечером. Конечно, вечером дома я появляюсь не свежей, как из спа, и передо мной дети, которые чувствовали себя одинокими, без коммуникации, без возможности посещать привычные тренировки. Школа вызывала у нас ужасный стресс. Да, мы искали и помощи специалистов; нам не хватало школьной поддержки — казалось, что ожидаются самоорганизованные и самомотивированные дети. Но разве мы, взрослые, сами всегда самоорганизованы и самомотивированы?

Скажи, как ты вообще пришла к идее о детском модном бренде? Ты сразу целилась на международный рынок? Потому что у меня ощущение, что в Латвии большинство родителей все еще не готовы тратить существенные средства на детскую одежду — и потому, что нельзя себе позволить, и потому, что кажется — дети и так вырастают. Какова была твоя первоначальная идея?

Когда я создавала компанию, я была довольно высокого мнения о себе. Сейчас мне 40+, а 10 лет назад, когда я компанию создавала, мне было море по колено. У меня был один ребенок, второго ждала.

Такая типичная ситуация, когда женщина в Латвии решает создать свое предприятие...

Да, и я не стесняюсь этого. На начальном этапе от высокопоставленного должностного лица в Латвии я получила публичный комментарий, который меня задел; он сказал примерно такую мысль: что это за бизнес? Бизнес из фантазии беременной мамочки, который продержится два года. Да, так часто случается. И хорошо, что так происходит! Чтобы мамы пытались исполнить свои мечты, протестировать идеи и способности, которые женщинам Латвии предоставляют полтора года отпуска по уходу за ребенком! Конечно, высшим приоритетом этого времени является ребенок и здоровье, но это не ситуация с оплачиваемой работой, где день проходит на работе и вечера посвящены семье, — в таких условиях физически недостаточно времени и смелости, чтобы подумать о реализации своей бизнес-идеи. Конечно, помогает и гормон счастья (улыбается), который в то время у мамы есть, — он действительно поднимает!

И самосознание поднимает...

Да, если оглянуться на себя в 30+, у меня с профессиональным самосознанием все было в порядке — я еще до первой беременности была очень успешна в своей карьере как наемный работник. У меня была успешная карьера в группе Swedbank, где я начала работу как простой специалист по маркетингу, еще в годы учебы и даже толком не зная, что это такое — маркетинг. Там проработала почти 10 лет, поднимаясь по карьерной лестнице, а затем в страховой компании Balta, управляя сетью филиалов и агентов по всей Латвии. В юношеском максимализме мне казалось, что я умна и в профессиональном плане могу все что угодно. И я могу все что угодно! Потому что я много работаю, доверяю своей работоспособности, я знаю, чего я не могу, и знаю, что могу. У меня есть способность посмотреть на ситуацию с высоты птичьего полета. Это приносит мне удачу, и я могу параллельно руководить несколькими проектами.

Когда я решила создать свое предприятие, у меня были разные мысли. Я действительно чувствовала, что могу все что угодно. Но мне хотелось и чего-то такого, что мне нравится. Начала смотреть на вещи для и около детей, например, какая в Латвии есть детская мебель. В то время — 10 лет назад — ассортимент детских товаров был очень слабый, и импорт слабый. Я изучила и поняла, что не готова ко всем сложным вещам, которые в производстве детской мебели связаны с безопасностью. Детскую мебель намного сложнее как создать и тестировать, так и сертифицировать и экспортировать. Я остановилась на идее модного бренда. Для многих такого понятия «детская мода» вообще не существует. Потому что у нас здесь, в Латвии, мировая детская мода сравнительно недоступна. Есть пара магазинчиков, в которых можно купить несколько мировых хитов детской моды.

Что это за мировые хиты?

Например, во всем мире родители, которые ориентируются в детской моде, одевают своих детей в The Animals Observatory, Mini Rodini, Bobo Choses, Milk and Biscuits. Это бренды повседневной одежды, похожие на Paade mode. По сути, небольшие бренды, которые унаследовали международную узнаваемость. В Латвии из этого можно купить совсем немного. Очень жаль.

Помню, когда перед созданием бренда мы впервые поехали на международную выставку и я увидела предложение, я сказала: что еще можно сделать? Выставка, на которой 600 детских брендов, один другого круче!

Я сменила очки, отпустила волосы и стала немного смелее к себе относиться, кажется, что наконец стала и симпатично выглядеть. Смелость надо было поймать.

Начиная работу над Paade mode, я не претендовала на то, чтобы быть дизайнером, таких амбиций у меня в то время не было. Я придумала, что у нас будет дизайнер, который будет создавать дизайн, в свою очередь, я буду отвечать за продажу, маркетинг и все то, где я профи. (Смеется.) Так появилась первая коллекция. Но я сделала вывод, что мне все-таки надо стать профи и в детской моде, потому что должно быть свое мнение, хотя бы когда твой дизайнер спрашивает у тебя совета о созданном. Поэтому первые коллекции были очень «на ощупь». Но потом произошел такой поворот. Оставались недели до фотосессии коллекции, в которой участвовали и некоторые знаменитости. Я боялась провалиться — человек из банковской среды в костюмчике, с короткими волосами, золотыми очками. И этой коллекции нет! Дизайнер не поднимает трубку, у нее длительная мигрень. В течение недели я сама придумала «надцать» единиц одежды — платья, блузки, брюки и т.д. Рисовать я не умею — я умею заполнять таблицы «Эксела», описания готовить! А сейчас надо создавать одежду. Эскизы я буквально склеивала — бумажками. Мастера эту одежду сшили, мы сфотографировали, и это была наша первая экспортная коллекция. Нашим первым фотографом была Айга Редмане, стилистом фотосессии я пригласила Санту Пилену. Все получилось суперски! В то время в моде были блоги, и об этой коллекции написала Санта Биндемане (сейчас Санта Пилена. — Прим. авт.), ее перепечатала какая-то французская блогерша, и у нас появился спрос.

С этой коллекцией я поймала ощущение, что я могу сама. Конечно, было нелегко, были падения — чтобы создавать моду, должен быть почерк, в коллекциях должна быть видна преемственность, ты не можешь просто что-то лепить. Но с этого момента у нас не было коллекции, когда журналисты сказали бы что-то плохое. Все время: «Linda, wow! You did it again!» Это каждый сезон, и меня это так подпитывает!

Погоди, а теперь у тебя есть дизайнер?

Нет. Коллекции создаю сама, конечно, в сотрудничестве с мастерами торговли, производства и нашей творческой лаборатории.

Из-за мигрени дизайнера ты стал дизайнером?

Да, так получается.

Это просто потрясающе!

Это у Paade 15-я коллекция. Последние три коллекции я стопроцентно делаю одна, но за годы в области дизайна мы сработались с Сантой Пиленой, Эдите Кирсе. Эти смелость и самоутверждение должны прийти; мешали также стереотипы о богемной природе дизайнеров, например, казалось, что все дизайнеры проводят большую часть жизни в поисках вдохновения, рисуя, живя на вечеринках, куря траву и тому подобное. У меня ничего из этого нет! Я только сменила очки, отпустила волосы и стала немного смелее к себе относиться, кажется, что наконец стала и симпатично выглядеть. Смелость надо было поймать. И в какой-то момент я поняла, что мода очень системная, что это также большая математика. Визуальная идея коллекции требует у меня примерно полтора месяца. А все остальное — математика, исследования, вычисления и — таблицы «Эксела». Смотришь, что твои клиенты в каких регионах покупают, какие категории цен.

И это все твоя сильная сторона...

Да, все это у меня есть. Но я также начала рисовать. (Улыбается.)

Ты упомянула стереотипы о женщинах-мамочках в бизнесе. Я думаю, что доля правды в этом есть. Но сразу ли тебе удалось получить прибыль и способность существовать? Например, я первые несколько лет после основания Mammamuntetiem.lv очень оценила и была рада, что у мужа хорошая зарплата...

Да, это важная сторона, которую всем мамам, которые начинают свой бизнес, надо понимать — никаких розовых очков на бизнес-план! Сначала в предприятие были семейные вложения — от мужа, от меня. Был момент, когда мне помогли и друзья. Например, поехать на первую выставку в Париже — участие в ней стоит 5000 евро. По базарчикам Калнциемса ты просто не можешь наскрести такие деньги! Конечно, молодым предпринимателям доступна различная поддержка, например от Латвийского агентства инвестиций и развития. Но каждый рост требует инвестиций. Малым предприятиям поначалу нужно большое терпение. В международном отношении мы являемся маленьким модным брендом — несмотря на то, что скоро у нас будет оборот в миллионы евро. Усталость была безмерной — без поддержки семьи это невозможно сделать. С понедельника до пятницы я была в офисе, а выходные проходили на базарчиках, где бывало по-всякому. Например, утром обещают хорошую погоду, отвожу одежду, а днем дождь. Все залито! Залитую одежду после этого надо сушить, чистить. Это было безумно! Приходилось встречаться и с людьми, которые не принимают то, что ты там есть. Еще одна вещь, которую нужно было принять, — реакция моих друзей по статусу (бывшие коллеги, партнеры по сотрудничеству). Они, вероятнее всего, переживали, что я, у которой только что была высокая должность, вдруг оказалась на базарчике среди тряпок. Были коллеги, которые не могли ко мне на базарчике подойти, притворялись, что не видят.

Когда я впервые приехала на базарчик, у меня и самой был дискомфорт. Но если я сама не могу продавать свою продукцию, если не могу честно выслушать отзывы, то чего я вообще могу хотеть? Мне не надо было стыдиться, это не было для меня падением, но к этому надо быть готовым. Что бы ты ни придумал производить, будут эти первые разы, когда ты сам должен рассказать, продать, найти последователя для своей идеи. И это неудобно, потому что не все ораторы. Возможно, люди думают, что я экстраверт. Но меня этому научила работа. По своей сути я чувствительный интроверт; лучше всего я чувствую себя, если могу одна копаться в саду; мне не нужны вечеринки, тусовки, мне не нужны рестораны.

Ты определяла, как долго ты позволишь себе зависеть от поддержки семьи?

Самыми сложными были первые три года. Но у меня не было такого варианта — что не получится. Мой муж тоже очень верил в эту идею, он меня очень поддерживает. Иногда у меня по щекам текли Ниагарские водопады, потому что я не понимала, почему не идет. Я же умный человек! Надо продать только пять платьев, но я не могу — что я делаю неправильно? Я столько сделала для других предприятий! Ответы приходят только со временем. Муж был как крепкая спина — знает, когда говорить, знает, когда молчать, знает также, когда просто положить руку на спину и дать этим Ниагарам течь. А потом он говорит: все будет хорошо, Линда. И есть! У нас сейчас будет 15-летний юбилей свадьбы; каждой бы такого мужа! (Улыбается.)

И еще мне трудно принять решение, что мы прекращаем активную розничную торговлю в Латвии. Ты создаешь одежду, вдохновленную в Латвии, латвийскими полями, но в Латвии не можешь ее продавать. Надо было принимать решение — либо ты растешь на экспорт, либо возишься по базарчикам и городским праздникам, слушая реплики: я и сам могу это связать, я и сам могу это сшить. И на следующем субботнем базарчике действительно что-то похожее сшито. (Смеется.)

Где лучше всего сейчас удается продавать одежду Paade mode?

Сейчас мы очень сильны в Америке — в Нью-Йорке нашу одежду продают около 10 магазинов. Очень сильны мы в России. Во время ковида значительно выросли в Европе — мы привлекли фантастические магазины, которые задают весь тон рынка. И потом у нас есть вкусный и хороший бизнес и в арабских странах, и в Корее, и в Китае, но страны Азии — это те, где нам надо еще расти.

Друзья переживали, что я, у которой только что была высокая должность, вдруг оказалась на базарчике среди тряпок. Были коллеги, которые не могли ко мне на базарчике подойти, притворялись, что не видят.

Как ты думаешь, почему не в Латвии?

Об этом я много думала. Когда мы исключили Латвию как место розничной торговли, я мужу сказала: мы вернемся, когда сможем себе это позволить. Домашние производители в Латвии не умеют устанавливать для своего продукта цену. Например, не считают свою работу. Но если на куртку, связанную своими руками, которую ты вяжешь неделю и которая связана из очень хорошей пряжи, цена поставлена 25 евро и ты стыдишься за эту цену, то это не нормально. На берлинском базарчике она бы стоила не менее 200 евро, так как она связана руками! Мы хотим европейского уровня, но мы не готовы за работу адекватно платить. Ты сам за куртку, которую вязал неделю, хотел бы получить пять евро? У меня в свое время такие дискуссии на базарчиках были. Почему латвийские швеи должны получать более низкие зарплаты, чем в Европе? У швей дома тоже есть семьи. Еще одна вещь, которая оказывает свое влияние, — у нас есть основательные традиции в рукоделии. Почти в каждой семье есть кто-то, кто вяжет или шьет, в то время как в Европе и мире это эксклюзивно. Найти магазин тканей во Франции — это практически невозможно.

Однако уже несколько лет мы регулярно устраиваем дни клиентов в своей студии, предварительно сообщая даты. Наше предложение создано в виде outlet, и на определенный ассортимент есть большие скидки.

Что сейчас в мире актуально в детской моде?

В мире моды — не только детской — говорят о быстрой и медленной моде. Мы, Paade mode, принадлежим и будем принадлежать ко вторым. Медленная мода способствует созданию своего гардероба в этическом и эстетическом балансе; учит умеренности, тому, что меньше — это больше, что, может быть, вместо того, чтобы покупать кучами, изменить подход на «индивидуально», «интересно», «продуманно», «согласованно» и «более подходящее для своей личности»; призывает думать о происхождении одежды, обстоятельствах ее создания, ее влиянии на среду, тело; призывает уважать и себя.

Если говорить о подобных вещах, например, сейчас в Латвии этот подход очень актуален в вопросе еды. Много говорят об уважении к своему телу, что важно качество продуктов, необходимых для приготовления пищи, что важно происхождение. Надеюсь, что это перейдет и на моду.

Думаю, что обязательно. В свою очередь, в отношении идеи slow food надо присвоить награду повару Мартиньшу Сирмайсу — за просвещение общества в культуре еды...

Да, согласна! Иногда, когда я ловлю себя на том, что жалуюсь, что хочу, чтобы СМИ больше обращали внимание на тему детской моды, все же приходится признать, что в этом есть и моя ответственность — мне нужно было бы уделить время просвещению общества по этой теме. И нам как лидерам отрасли надо об этих вопросах говорить больше.

В заключение я хотела спросить: почему ты дала своему бренду название Paade mode? Ты говоришь, что от латвийского рынка ты отказалась, но само название бренда успешно несет все это латышское...

Да, я в нем все закодировала. (Улыбается.) Название пришло нелегко! Инспирация наших коллекций исходит из Латвии, но это не означает, что мы на одежду нашиваем аусеклисы, это другое. Например, эта новая коллекция называется «Поймать ветер». Это история о детстве, когда ты готов даже ветер ловить, когда можешь мечтать: моя рука — это аэродром для мух. Это история о радости! Зимняя коллекция, в свою очередь, о силе лесных ягод, о том, что ярче, здоровее и крепче именно те ягоды, которые росли в трудных условиях. Это немного и в контексте ковида — напоминание о том, что эти условия такие, в которых нужно уметь учиться быть сильнее.

Но pāde (крестник) — это код, который я вложила и который остается неизменным. С первого дня у нас позиция, что мы создаем одежду, уважая личность ребенка, принимая его, признавая ребенка таким, какой он есть; своей одеждой мы над ребенком не доминируем, хотим, чтобы одежда ребенка поддерживала — чтобы ребенок мог действовать. Например, всю одежду, которую мы создали, в том числе праздничную, можно стирать в стиральной машине. Если мне нужно в праздничном платье залезть на дерево, я это сделаю. На переднем плане — движение личности и призыв разрешить ребенку самостоятельно комбинировать свою одежду! Это о Paade mode. Чтобы маленькая личность могла проявиться так, как она этого хочет. Словом «pāde» древние латыши называли детей тогда, когда их принимали в семье и обществе.